Os mecanismos de busca são universais, pois todos o usam em larga escala, independente da experiência ou falta dela. Qualquer problema de localização on-line, recorremos a um buscador e resolvemos nossos problemas. Essa universalidade pode ser comprovada ao observarmos o perfil das pessoas que usam site de busca: segundo dados do IBOPE//NetRatings, não há grandes grupos que concentram seu uso. Ao contrário de alguns serviços na web, como as comunidades ou os blogs, que costumam ter maior concentração de audiência nas faixas etárias mais jovens, as ferramentas de busca tem fãs espalhados por todos os grupos.

Acontece que, na prática, a internet inteira usa os buscadores e não há diferenciação de uso por índice de afinidade, ou seja, não encontramos grupos que se concentrem no uso das ferramentas de busca acima daquilo que representam na internet. Talvez aqui valha uma explicação para entendermos melhor esse conceito de índice de afinidade: suponhamos que o grupo de homens entre 50 e 60 anos represente 10% do número de internautas brasileiros. Todo site que também tenha esse mesmo percentual (10%) para o mesmo target (homens entre 50 e 60 anos) apresentará o índice de afinidade 100, ou seja, a própria média da internet. Se um site tiver 20% de sua audiência neste grupo, o índice de afinidade será 200, ou seja, duas vezes maior que a média da internet. Se, ao contrário, um determinado endereço eletrônico tiver 5% de seu público neste target, o índice de afinidade será de 50, ou seja, metade da média da internet para o referido grupo.

Tomando-se a audiência única, ou o número de pessoas que fazem uso dos sites de busca, temos números que variam de 69 a 113 (casos isolados), sendo que a maioria dos grupos estão próximos do índice 100. Os mais jovens apresentam médias pouco acima do número 100, enquanto os internautas mais velhos, ao contrário, médias pouco abaixo do 100.

Porém, quando examinamos o uso das ferramentas de busca por índice de afinidade por páginas vistas, ou seja, número de consultas, a realidade é bem diferente. Por esse critério de páginas vistas, o índice de afinidade varia entre 34 e 185, sendo o primeiro para trabalhadores manuais e o segundo, para jovens entre 6 e 11 anos de idade.

O mais impressionante é que entre os dez maiores grupos por afinidade, seis são relativos a mulheres maduras ou na terceira idade, um a pessoas entre 50 e 64 anos e um a  operários.

Esses números fazem sentido quando acompanhados da informação sobre o fortíssimo crescimento do número de mulheres usando a internet nos últimos dois anos. Especialmente dois grupos distintos crescem: as mulheres mais velhas e as meninas pré-adolescentes.

Como são usuárias menos experientes, além de terem maior dificuldade com a tecnologia e com a internet, essas mulheres mais velhas recorrem ao buscador muitas vezes, elevando o índice de afinidade por número de páginas vistas. O mesmo raciocínio vale para as donas de casa e operários, que lançam mão dos sites de busca para melhor aproveitar as oportunidades que a web oferece.

Os mecanismos de busca ajudam empresas pequenas a se equiparar às grandes na busca pelo cliente e também aos usuários menos experientes, diminuindo o abismo que a diferença que o conhecimento da tecnologia e o tempo de uso da internet poderiam criam entre as gerações.